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MarTech時代來了! IBM打造有效的AI智能行銷


「在過去,數位行銷最痛苦的是你只感受到聲量,但卻無法衡量聲量所帶來的效益是什麼!我們希望改變市場,透過發展人工智能數位行銷工具,結合好的客戶體驗,幫助企業達成行銷轉換與業績成長。」IBM大中華區客戶互動解決方案總監張榮峯(Chris Chang)說。



從傳統行銷痛點 發展數位轉型策略


IBM早在5-6年前觀察到許多企業從實體行銷開始走向數位化,希望透過數位通路來降低企業行銷成本,但多數行銷人員仍不清楚消費者到底喜歡什麼,因此無法在轉換成效上有所突破。擁有絕對技術優勢的IBM掌握到這個趨勢,加上IBM本身也有相同需求,希望透過MarTech (Marketing + Technology)以人工智能整合顧客在各渠道上的data,藉此協助企業設計出有效的行銷活動跟溝通流程。因此IBM決定要往客戶體驗的市場發展,利用Watson人工智慧賦能,提供客戶一套行銷分析工具來掌握顧客行為。
在進入特定領域時,一定會產生進入障礙,尤其行銷渠道的多元性,包括門市與店舖通路、各種網路平台、自有或付費媒體等,要能衡量線上及線下的顧客行為,並產出終端的行銷價值,這背後有一段很漫長的客戶旅程,把這些know-how加入MarTech的人工智能領域,讓各產業的行銷效率提高,是IBM積極發展的範疇。


可視化的智能行銷 掌握顧客軌跡


過去行銷人員很難判斷在不同行銷渠道顧客的行為軌跡,常態性的多螢行為,更是提高了數位行銷的複雜度,也考驗行銷人的科技運用能力。IBM的Watson提供客戶旅程(Customer journey)全視圖,讓行銷人員可以很清楚了解消費者經過哪些接觸點才完成交易,唯有讓行銷人員掌握並縮短顧客的行銷途徑,才能判斷未來的行銷預算投入,應該著重在哪個通路的轉換效率最好。
MarTech難題除了工具選擇外,另一個艱難挑戰就是資料量太多,無法結構化處理與解讀資訊背後的應用,但IBM投入的人工智能就能解決這個問題,讓客戶旅程的足跡更清楚也更透徹。客戶旅程不僅是流程,更是價值傳遞的過程。 在發展MarTech的過程最常見的問題:懂市場的不懂技術,懂技術的不懂市場,那在現況到底該由誰主導?誰說的算呢?這個問題同樣也發生在IBM內部,張榮峯分享了解決這個問題的核心原則,就是透過業績目標與數字來建立雙方的合作與溝通共識。


鼓勵創新 培養策略性思維的人才


我認為要成就MarTech的關鍵在於「創意」、「科技能力」及「Data處理量」張榮峯說。IBM在人才選用則更著重在創意思考及擁抱數位特質的能力,因此IBM在內部人才培育上,也鼓勵員工提案讓自己的創意被看見,IBM曾舉行內部創新forum,讓全球員工腦力激盪將自己的創新想法放在同一平台上,再由業界專家回應是否可行,最終把最多人認為可行的方案帶回IBM Lab討論,做為IBM未來發展的參考。


下一步 我們才正要起飛


IBM最引以為傲的人工智能產品Watson核心就是以人工智能判別客戶行銷斷點的原因,藉由建構MarTech的Ecosystem(產業生態系統),讓市場上其他好的工具能與IBM的工具互相串連。IBM不認為只要推廣自己的解決方案就好,而是要把世界上其他合適的工具串接一起,這樣對於企業行銷效益才有幫助,對於客戶體驗才會更完善。
IBM致力於發展整合應用的角色,MarTech的市場還沒到瓶頸,現在我們還在發展中!


文章資料來源:104獵才月刊 (https://hunter.104.com.tw/edm/HTHUNTERREQ-152/inner01.html)

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